Durante los próximos días y semanas, a medida que nos acercamos a la Navidad, iremos viendo como se incrementan las campañas publicitarias de aquellos artículos que, a priori, son más «regalables»: juguetes, perfumes, joyas, etc.
Tanto las grandes empresas como las Pymes invierten gran parte de su presupuesto anual de marketing ( se estima que cerca del 80%) en la estrategia de ventas de la campaña de Navidad.
La publicidad busca modificar las actitudes de los consumidores hacia los objetos de consumo. Su finalidad es que el consumidor adquiera o consuma dichos productos. Entonces… ¿Cuáles son los motivos que llevan a un sujeto a comprar?
Tradicionalmente se han distinguido dos clases de motivos: Motivos funcionales (objetivos y racionales) y Motivos psicológicos (emocionales y de personalidad). Adquirir un producto solo por motivos funcionales o psicológicos es poco habitual, pues la mayor parte de las veces el motivo de compra de dicho producto se encuentra entre ambos.
Esto es importante pues supone que los productos poseen propiedades tanto funcionales como psicológicas.
Atendiendo a las propiedades psicológicas de los productos, Woods (1960) efectuó una clasificación de los mismos que se ha convertido en clásica.
- Los productos de prestigio: Son aquellos que implican liderazgo, pues no solo son un símbolo sino que son parte integrante de lo que representan. Ej: Coche de alta gama
- Los productos de estatus: Son aquellos que implican que quien los consume tiene una determinada clase social. Así se eligen marcas importantes porque se piensa que son sinónimos de clase social alta, con lo que estos productos actúan como indicadores de pertenencia. Ej: Ropa de firma, Perfumes…
- Los productos que revelan madurez: Son aquellos a los que los jóvenes no pueden acceder, por lo que simbolizan un nivel de madurez del consumidor. Ej: Bebidas alcohólicas.
- Los productos que reducen la angustia: Son aquellos que se usan para disminuir un supuesto peligro en la esfera personal o social: Ej: los relacionados con la salud.
- Los productos hedonistas: son aquellos que producen placer. Su efecto proviene sobre todo de las propiedades externas del producto como su olor, color, textura o apariencia. Su efecto es inmediato y dependiente de la situación. Ej: cremas, jabones…
- Y por último los productos funcionales son los relacionados con los aspectos más básicos.
Estos productos funcionales eran los favoritos de mi abuela, y es que ella solo regalaba aquellas cosas que se necesitaban de verdad. Y, ¿Quién no necesita «mudas» y pijamas?
Al igual que los productos tienen propiedades psicológicas, nosotros los consumidores también tenemos perfiles de personalidad que nos llevan a adquirir unos u otros. Los publicistas lo saben y a través del condicionamiento clásico tratan de modificar la respuesta afectiva de los consumidores hacia los productos que se anuncian.
A pesar de que la clasificación de Woods es de 1960 no parece que las propiedades psicológicas de estos hayan cambiado demasiado para nosotros.
¿Cuáles son vuestros productos favoritos? Para mi sin duda los hedonistas, y también los funcionales, sobre todo si en los funcionales podemos recoger los libros, las telas, y los artículos de papelería.
Bibliografía: Psicología de la motivación. (Sanz y Torres)