Por definición el efecto contraste es el crecimiento o disminución, con relación a la normalidad, de la percepción, cognición y el rendimiento, como resultado de la exposición inmediatamente previa o simultanea a un estimulo de valor mayor o menor en la misma dimensión.
¿Cómo podemos entender el funcionamiento de este efecto?
En un laboratorio de psicofísica los profesores realizaron una sencilla demostración para familiarizar a los estudiantes con el principio de contraste perceptivo. Para ello sentaron a un estudiante ante 3 cubos de agua a diferente temperatura: Fría, tibia y caliente. Se le pide que introduzca una mano en el agua fría y la otra en la caliente y a continuación, que ponga las dos al mismo tiempo dentro del agua a temperatura ambiente.
El resultado es el desconcierto del estudiante al descubrir que aunque tiene las dos manos en el mismo cubo, en la que antes ha sumergido en agua fría nota calor, mientras que la en la que ha metido en agua caliente nota frio.
Una misma cosa (en este caso, agua a temperatura ambiente) puede resultar muy diferente según la naturaleza del acontecimiento que la preceda.
La gran ventaja de este principio es que, además de funcionar, muchas veces es difícil detectarlo.
Quienes lo utilizan pueden beneficiarse de su influencia sin dar la impresión de haber llevado las cosas a su terreno.
Los buenos vendedores son expertos conocedores y usuarios de este efecto.
Supongamos que un individuo entra en una elegante tienda y dice que desea comprar un traje y un jersey. Si usted fuera vendedor…¿ Qué le mostraría antes al cliente para hacerle gastar la mayor cantidad de dinero?.
A los vendedores se les enseña que deben vender primero el articulo mas caro.
El sentido común podría aconsejar lo contrario: si un cliente se acaba de gastar un montón de dinero en la compra de un traje, tal vez se resista a gastar mucho más en un jersey; pero los vendedores que han sido formados de acuerdo con el principio de contraste, venden primero el traje porque cuando llegue el momento de mirar los jerseys, su precio, aun siendo de los más caros, no le parecerá tan caro por comparación.
Podéis pensar en alguna compra importante que hayáis hecho: Un inmueble, un coche…
Un coche es otro buen ejemplo. Los concesionarios de automóviles emplean el principio de contraste esperando hasta que se ha negociado el precio de un coche nuevo para empezar a sugerir un accesorio opcional tras otro.
Cuando te has gastado 50.000€ en un coche nuevo, 300 euros más por una radio mejor te puede parecer una nimiedad. El truco está en mencionar las opciones de una en una, de forma que su precio parezca insignificante en comparación con el coche. Cuando finalmente con el contrato firmado en la mano, ves la suma de estos «extras», la cara del vendedor sonríe y la tuya, no tanto.
Estos pequeños «defectos» que tiene nuestro cerebro se conocen como sesgos cognitivos.
La existencia de sesgos cognitivos parece ser un rasgo adaptativo surgido durante la evolución humana, que ayudaría a tomar decisiones rápidas ante ciertos estímulos potencialmente dañinos, en situaciones en las que una respuesta inmediata puede ser más valiosa para la supervivencia que un análisis detallado.Esta inmediatez puede conducir a tomar decisiones erróneas, a veces, con consecuencias graves.
Ahora que conoces como funciona el efecto de contraste estate atent@ en tu próxima compra importante. Si entonces, o ahora mismo, eres capaz de recordar si alguna vez has caído en la «trampa», puedes compartir tu experiencia dejando un comentario.
Bibliografía: INFLUENCIA ( Robert Cialdini)
